Infos & Studien

Hier finden Sie aktuelle Fachbeiträge rund um die Themen Newsletter, Newsletter-Optimierung und Newsletter-Marketing. 


Reporting

So machen Sie Ihren Erfolg sichtbar

Nach dem Versand des Newsletters wird es nochmal spannend. Wie gut ist das Mailing bei den Kunden angekommen? Aufschluss über den Erfolg einer Newsletter-Kampagne gibt Ihnen ein gutes Reporting. Egal, ob die Software auf Ihrem Server liegt oder beim Versandunternehmen, Sie haben in der Regel direkten Zugriff auf die entsprechenden Daten. Bei einem B2B-Mailing geht man allgemein davon aus, dass diejenigen Zahlen am verlässlichsten sind, die am dritten Werktag nach dem Mailing ausgegeben werden.

Messgrößen im E-Mail Marketing

Im E-Mail Marketing unterscheidet man zwischen drei Messgrößen: Öffnungsrate, Klickrate und Bouncerate. Die Öffnungs- und Klickraten lassen sich zusätzlich in Unique, Brutto- und Nettoraten unterteilen und werden in Prozentangaben ausgelesen. Öffnungen, Klicks und Bounces werden in absoluten Zahlen angegeben, spielen aber in der Bewertung eines Mailings eher eine untergeordnete Rolle. Für Unternehmen, die im Onlinehandel aktiv sind, ist zudem die Responserate von Bedeutung.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate (open rate) gibt Aufschluss darüber, welcher prozentuale Anteil der versandten E-Mails auch tatsächlich geöffnet wurden. An dieser Stelle zeigt sich, wie effektiv letztendlich die Gestaltung der Absenderadresse und der Betreffzeile war. Man unterscheidet dabei zwei Messgrößen voneinander: die Brutto-Öffnungsrate (gross open rate) und die Netto-Öffnungsrate. Die Brutto-Öffnungsrate misst das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der versandten und der geöffneten E-Mails. Die Netto-Öffnungsrate ergibt sich dagegen aus den Variablen der tatsächlich zugestellten und dann geöffneten Newslettern. Hat ein Kunde die E-Mail mehrmals gelesen, so fließen diese Angaben in die Statistik der Mehrfachöffnungen ein. Bei Öffnungsraten, egal ob Brutto oder Netto, die nur die erste Öffnung eines Newsletters verzeichnen spricht man von Unique-Messungen.

Klickrate

Wenn Sie Hyperlinks in Ihren Newsletter eingebaut haben, die auf andere Websites verlinkt sind, so wird dies über die Klickrate reported. Auch hier unterscheidet man im Allgemeinen zwischen der Brutto-Klickrate und der Netto-Klickrate. Die Messung von Uniqueklicks ist ebenfalls möglich. Es gilt folgende Regel: Wird mehr als einmal geklickt, wird das in der Statistik der Mehrfachklickrate angezeigt. Dabei ist es unerheblich, ob es derselbe Hyperlink ist, der mehrmals angeklickt wird oder ob der Kunde einmal jeden Link anklickt.

Bouncerate

In jeder Adressdatenbank finden sich auch immer wieder E-Mail Adressen, die als solche gar nicht mehr existieren. In diesem Fall spricht man von einer so genannten „toten“ Adresse. Wird ein Newsletter an eine tote E-Mail Adresse gesandt, so liefert das System eine Fehlermeldung. Die Statistik verarbeitet diese Fehlermeldungen in der Kategorie Hard Bounces.

Tote Adressen sollten Sie in jedem Fall löschen. Es gibt Provider, die misstrauisch werden, wenn zu viele Mailings an eine tote Adresse gesendet werden. In der Konsequenz wird die Versender-IP-Adresse ermittelt und auf die Blacklist gesetzt. Wenn das passiert, verlieren Sie nicht nur den Zugang zu allen anderen Kunden, die eine E-Mail Adresse des entsprechenden Providers haben. Es wird zudem äußerst schwer mit dieser oder einer neuen IP wieder gewhitelisted zu werden.

Neben den Hard Bounces gibt es auch noch die Soft Bounces, die in der Reportingstatistik extra gelistet werden. Von Soft Bounces spricht man, wenn die E-Mails in der Warteschleife gehalten werden weil das virtuelle Postfach des Empfängers voll ist.

Responserate

Für Unternehmen die Ihre Produkte auch oder nur über das Internet verkaufen, also so genannte Online Shops betreiben ist vor allem die Responserate von Bedeutung. Sie gibt Aufschluss über die Quote der Aufträge, Bestellungen oder Kontaktaufnahmen Ihres Mailings. Damit Sie die Ergebnisse der Responserate auch richtig interpretieren können, gilt es vorher zu definieren, was genau als Response gewünscht wird. Bei Online-Shops und den entsprechenden Newslettern ist in der Regel die Quote der Bestellungen relevant, die als direkte Folge des Mailings gemessen werden kann. Für Firmen, für die Responserate von Bedeutung sind, ist es irrelevant ob die Öffnungsrate hoch oder niedrig ist.

Kurz zusammengefasst:

  • Die Öffnungsrate informiert über die Anzahl der geöffneten E-Mails pro gesendeter und pro zugestellter Menge
  • Die Klickrate gibt Aufschluss darüber, wie oft ein Hyperlink aktiviert wurde
  • Die Bouncerate verrät, bei welchen Adressen es sich um tote Adressen handelt und bei wem das Postfach überfüllt ist
  • Responseraten geben Aufschluss über die Bestellungen, die als direktes Resultat auf das E-Mailing messbar sind

Der Versand

Eine Frage des Timings

Newsletter schreiben, Absenderadresse und Betreffzeile gestalten, versenden – fertig. Genauso wichtig wie der Inhalt des Newsletters, die Absenderadresse und die Betreffzeile ist auch der Versand. Die Häufigkeit mit der ein Newsletter versandt wird, welchen Inhalt er hat und ob es sich um ein B2B- oder um ein B2C-Mailing handelt, sind bedeutende Punkte im Bereich Versand, die entscheidend zum Erfolg des E-Mailing beitragen können.

Häufigkeit des Newsletter-Versands

Wie oft sollten Sie Ihren Newsletter versenden? Die Antwort auf diese Frage hängt von verschiedenen Faktoren ab. Auch Fachexperten lassen sich da häufig zu sehr schwammigen Aussagen hinreißen. Fakt ist: Es gibt verschiedene Möglichkeiten die Frequentierung des Newslettersversands festzulegen.

Welchen Inhalt publizieren Sie? Informieren Sie die Nutzer über neue Produkte, Angebote und zusätzliche Tipps? Oder ist Ihre Newsletter rein informativ und berichtet vor allem über fachliches und/oder Firmenneuigkeiten? Analysieren Sie Ihre Möglichkeiten: Was und wie viel können Sie übers Jahr verteilt sagen? Versuchen Sie diese Inhalte so zu verteilen, dass Sie Ihren Newsletter in regelmäßigen Abständen versenden können. Auch wenn das bedeutet, dass Sie nur einen Newsletter im Quartal versenden. Deswegen können Sie trotzdem jederzeit ein Mailing zwischen den Newslettern versenden, wenn Sie Ihren Kunden etwas Brandaktuelles mitteilen möchten.

Ist es Ihnen dagegen nicht möglich Ihre Informationen gebündelt zu versenden, dann schicken Sie immer dann ein E-Mailing heraus, wenn Sie etwas haben, über das Sie Ihre Kunden informieren möchten.

Der beste Versandzeitpunkt

Wann sollten Sie Ihren Newsletter am besten versenden? Der Tag und die Uhrzeit spielen ebenso eine Rolle wie Ferien, Feiertage oder andere besondere Ereignisse. Planen Sie Testversendungen und analysieren Sie Öffnungs- und Klickraten. Überlegen Sie auch selbst, wann bekommen Sie Ihre Newsletter, an welchen Tagen bleibt der virtuelle Briefkasten leer? Lesen Sie den Newsletter sofort oder erst in der Mittagspause oder abends nach der Arbeit? Antworten auf die Fragen nach dem besten Versandzeitpunkt für B2B- und B2C-Newsletter erhalten Sie durch verschiedene Testversendungen.

B2B

Bei einem Newsletter an Geschäftspartner und Geschäftskunden, also bei einem so genannten Business-to-Business-Newsletter, sollten Sie versuchen die kritischen Zeiten umgehen. Versenden Sie nicht gleich am Montagmorgen, sonst laufen Sie Gefahr in einer Flut an E-Mails unterzugehen. Mailen Sie beispielsweise am frühen Morgen oder abends, wenn die Mitarbeiter mit den öffentlichen Verkehrsmitteln auf dem Weg ins Büro oder nach Hause sind.

B2C

Für Newsletter, die an Endkunden versandt werden, bieten sich Versandzeitpunkte zur Mittagspause, am frühen Abend oder am Wochenende an. Da viele andere dieser Logik folgen, kommen Sie nicht um ein paar Testversendungen herum, wenn Sie nicht in der Masse untergehen wollen.


Die Betreffzeile

Zeigen Sie Ihren Kunden, was Sie zu bieten haben

Beiträge über Sinn und Bedeutung der Betreffzeile für ein erfolgreiches E-Mail Marketing werden Ihnen vielerorts immer wieder begegnen. Was macht eine gute Betreffzeile aus? DIE perfekte Betreffzeile an sich gibt es nicht. Es gibt aber die perfekte Betreffzeile für jede Zielgruppe. Dabei geht nicht nur darum, was Sie den Kunden mitteilen möchten. Großen Stellenwert haben auch die Anordnung der Textbausteine und die Frage, ob Sie Ihre Betreffzeile personalisieren wollen oder nicht.

Inhalt der Betreffzeile

Hat der Absendername den Kunden davon überzeugt Ihre E-Mail im Posteingang zu behalten, dann ist nun die Betreffzeile der Schlüssel zu Ihrem (zukünftigen) Kunden. Seien Sie kreativ, informativ und überzeugend. Sie haben schon eine große Hürde geschafft, nutzen Sie die Betreffzeile, um Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass der Inhalt Ihres Newsletters absolut lesenswert ist. Bedenken Sie bitte bei der Gestaltung Ihrer Betreffzeile auch, dass gerade im B2B- aber auch im B2C-Bereich gerne die Möglichkeit des Vorschaufensters genutzt wird. Hier kann der Kunde bereits den ersten Teil Ihrer E-Mail lesen, ohne die Ihre Nachricht vollständig öffnen zu müssen. Deshalb sollten Sie das, was Sie in der Betreffzeile ansprechen auch als ersten Punkt in Ihrem Newsletter wiedergeben.

Kommen Sie auf den Punkt

Was wollen Sie Ihren Kunden sagen? Ist Ihr Newsletter rein informativ? Stellen Sie Produktneuheiten vor? Oder informieren Sie über aktuelle Rabatt-Aktionen und Schnäppchen? Die Betreffzeile Ihrer E-Mail sollte sich in jedem Fall auch auf den Inhalt Ihres Newsletters beziehen. Wählen Sie dafür am besten einen Aufhänger aus. Thematisieren Sie eine Information von der Sie überzeugt sind, dass sie auch den Kunden anspricht und zum Öffnen Ihrer E-Mail motiviert. „Newsletter Mai 2012“ haut Ihre Kunden wahrscheinlich nicht vom Hocker. Benennen Sie konkret ein Thema, einen Punkt, ein Faktum aus Ihrem Newsletter. Betreffzeilen wie „Die neue Herbstmode 2012“ oder „Sparen Sie 50 Prozent und buchen Sie jetzt unser Premium-Paket“ sind konkreter und geben Ihren Kunden Aufschluss darüber, was Sie nach dem Öffnen des Newsletters erwartet.

Sprechen Sie Emotionen an

Hat der Kunde das Gefühl, dass er sich mit dem Öffnen Ihrer E-Mail und damit mit dem Kauf Ihres Produktangebots noch Zeit lassen kann, dann ist das Risiko groß, dass er auch später nicht mehr zugreift. Die E-Mail rutscht durch neu eingehende E-Mails aus dem Sichtfeld und wird vergessen, die Chance ist verstrichen. Geben Sie Ihrem Kunden jedoch das Gefühl, dass es eilt, dass die Nachfrage groß, aber das Angebot begrenzt ist. Machen Sie deutlich, dass ihm etwas Großartiges entgeht, wenn er sich dieses Schnäppchen vor der Nase wegschnappen lässt. Er wird dadurch motivierter sein, die E-Mail zu öffnen, einem Hyperlink zu folgen und auch einen Kauf oder eine Buchung abzuschließen.

Setzen Sie Zeichen

Was Sie Ihren Kunden auch mitteilen möchten, fassen Sie sich kurz oder aber stellen Sie die wesentlichen Informationen an den Anfang der Betreffzeile. Viele E-Mail Accounts zeigen nur die ersten 40 bis 50 Zeichen einer Betreffzeile an, manche aber auch bis zu 70 Zeichen, doch darauf können Sie sich nicht verlassen. Unter der Voraussetzung, dass viele Unternehmen Microsoft Outlook als Standard E-Mailclient verwenden, haben Sie bei B2B-Mailings einen Spielraum von bis zu 90 Zeichen. Dennoch gilt auch hier: das Wichtigste kommt zuerst.

Persönliche Anrede

Persönlichen Anrede in der Betreffzeile Ja oder Nein? Die Meinungen gehen in diesem Punkt weit auseinander. Es gibt Befürworter dieser Option und es gibt Marketer, die eine persönliche Anrede in der Betreffzeile kategorisch ablehnen. Fakt ist: Sie werden immer Kunden haben, die sich von einer persönlichen Anrede positiv angesprochen und solche, die sich davon bedrängt fühlen. Es lässt sich aber zumindest anhand des Mailing-Themas und der Adressgruppe eine Tendenz festlegen, nach der eine persönliche Anrede nicht nur Sinn macht, sondern auch einen positiven Effekt. Aktionen, Sonderangebote, Special-Interest News oder Events sind Anlass für ein Mailing außer der Reihe. Hier können Sie durchaus eine persönliche Anrede in die Betreffzeile einbauen.

Smartphones und Tablet-PCs

Bedenken Sie bitte, dass heutzutage viele Kunden Ihre E-Mails auf mobilen Endgeräten lesen. Betreffzeilen werden auf Smartphones und Tablet-PCs stark verkürzt dargestellt. Eine Ausnahme bilden hier die Geräte von Apple. Das iPhone zeigt im Hochformat die ersten 37 Zeichen und im Querformat die ersten 56 Zeichen einer Betreffzeile an. Da Sie jedoch nicht wissen, ob alle Ihre Kunden mobile Apple-Geräte besitzen, gehen Sie besser von weniger Zeichen aus.


Mit dem Absendernamen Vertrauen schaffen

Die Bekanntheit, Seriosität, Formulierung und Überzeugungskraft des gewählten Absendernamens entscheiden noch vor dem Blick auf die Betreffzeile, ob die E-Mail vertrauenswürdig genug erscheint, um gelesen zu werden oder ob sie im SPAM-Ordner oder im Papierkorb landet.

Wiedererkennungswert

Der Absendername sollte einen Wiedererkennungswert haben und helfen eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Wählen Sie den Namen so, dass Sie ihn langfristig benutzen können. Das schafft Vertrauen! Zudem erkennen die Kunden so schon auf einen Blick, dass es sich bei Ihrem Newsletter um eine vertrauenswürdige E-Mail handelt.

Vermeiden Sie Negativeffekte

Verstecken Sie sich nicht hinter schwammigen Absendernamen (z.B. sales), fiktiven Einzelpersonen (z.B. Hans Müller) oder unfreundlichen noreply-Mails. Solche Absendernamen führen in den meisten Fällen dazu, dass Ihre E-Mail im Papierkorb landet oder als SPAM markiert zukünftig sofort herausgefiltert wird.

So entgehen Sie der SPAM-Falle

Ihr Newsletter kann auch ohne Zutun der Kunden im SPAM-Ordner landen. Beachten Sie ein paar simple Tipps und sichern Sie sich so einen Platz auf der Whitelist der Provider und damit auch im Posteingangsordner Ihrer Kunden.

IP-Adresse und Listing

Achten Sie darauf, dass das E-Mailing immer über dieselbe feste IP-Adresse versandt wird – egal ob Sie über Ihren eigenen Server oder über eine ASP-Plattform versenden. Wenn Sie sich unsicher sind, fragen Sie nach. Mailings die stets über dieselbe feste IP der Versandsoftware laufen, sind bei den gängigen Providern wie GMX oder web.de automatisch gewhitelisted.

Wird Ihr Newsletter jedoch jedes Mal über eine dynamische IP-Adresse Versand, enthalten Sie sich die Möglichkeit selbst vor in die Weiße Liste der Provider aufgenommen zu werden und damit dem SPAM-Ordner zu entgehen. Informieren Sie sich vorab beim Softwareanbieter darüber, ob die zur Verfügung gestellte IP-Adresse gewhitelisted ist.

Adressbuch

Bitten Sie Ihre Kunden darum, Ihre E-Mail Adresse in ihrem Adressbuch abzuspeichern. Dadurch wird dem Mailprogramm signalisiert „Dieser Absender ist vertrauenswürdig“. Diese Bitte können Sie ohne weiteres am Ende Ihres Newsletters einbauen.

Bleiben Sie bei Ihrer Absenderadresse

So schaffen Sie nicht nur Vertrauen bei Ihren Kunden, sondern auch bei den Providern. Hinterlegen Sie hinter dem Absendernamen Ihres Newsletters stets dieselbe E-Mail Adresse, am besten nach dem Prinzip firmanewsletter@firma.de, markenewsletter@firma.de oder produktnewsletter@firma.de.


Neuromarketing für Newsletter

Neuromarketing macht sich die Erkenntnisse der Wissenschaft über das Nervensystem, vor allem über die Verknüpfung zwischen Sehnerv und Gehirn, zu Nutze. Danach ist es das so genannte alte Gehirn, auch „old brain“ oder auch „reptilian brain“ genannt, das schon vor Jahrtausenden über Leben und Tod, Kämpfen oder Fliehen entschieden hat. In diesem Teil des menschlichen Gehirns werden auch heute noch alle wichtigen Entscheidungen getroffen. Also auch die Entscheidung: Kaufen oder nicht kaufen!

Was also müssen Sie wissen, um die shakespearsche Frage für sich zu entscheiden? Über Eyetracking lässt sich feststellen, auf welche Punkte einer Szene, eines Bildes oder eben auch eines Newsletter Nutzer zuerst achten. Aber nicht nur der erste Blick ist entscheidend, sondern auch die Reihenfolge in der der Kunde Ihren Newsletter abscannt. Für Marketer ist es also wichtig zu wissen, welche verbalen oder grafischen Reize das „old brain“ aktivieren und die Konsumenten positiv reagieren lassen. Denn erst dann können Sie Ihren Newsletter entsprechend optimieren und die Zahl Ihrer Kunden und Umsätze erhöhen.

Betonen Sie den Mehrwert

Das Gehirn lässt sich unterbewusst stark von Emotionen beeinflussen. Neurobiologische Studien haben ergeben, dass Gefühle elektrochemische Reaktionen auslösen, welche direkt auf das Erinnerungsvermögen einwirken. Eine emotionale Botschaft kann sich der Empfänger also besser und länger merken, als eine rein rationale.

Stellen Sie den Nutzen, den der Kunde von Ihrem Produkt hat, klar in den Vordergrund. Die direkte Ansprache ist hier unabdingbar: Vermeiden Sie neutrale Ausdrücke wie „gründlichster Rasierer“. Verwenden Sie stattdessen emotionale Ausdrücke wie „für eine streichelzarte Haut“. So ziehen Sie die Aufmerksamkeit auf das Produkt und der Nutzer erkennt schnell, ob ihm Ihr Angebot einen Mehrwert bringt und seinen persönlichen Bedürfnissen entspricht.

Arbeiten Sie mit Vergleichen und Gegensätzen

Stellen Sie einen Bezug zu Ihrem Kunden her. Allgemeine Floskeln beeindrucken die Nutzer selten. Im Gegenteil, die Verwendung von allgemeinen und neutralen Aussagen verzögert die Kaufentscheidung. Arbeiten Sie mit Vergleichen und Gegensätzen, diese fördern die Entscheidungsfindung. Eine klarere Aussage, die den Kunden und sein Leben miteinbezieht, kann zu einer schnelleren und intuitiven Entscheidung führen. „Wir sind günstiger als Ihre jetzige Versicherung“ stellt einen Vergleich an, ohne dem Kunden das Gefühl zu geben, er hätte im Vorfeld eine schlechte Entscheidung getroffen.

Schreiben Sie kurz und prägnant

Das menschliche Gehirn tendiert dazu längere Nachrichten zu verkürzen. Bei diesem Prozess werden häufig nur der Anfang und das Ende einer Nachricht aktiv wahrgenommen. Der mittlere Teil wir ausgeblendet. Aussagen sind daher dann besonders einprägsam und effektiv, wenn sie am Anfang stehen und am Ende nochmals wiederholt und zusammengefasst werden. Generell gilt: Nehmen Sie Abstand von zu langen Texten.

Schreiben Sie einfach! Eine verschachtelte und komplizierte Ausdrucksweise verlangsamt den Entscheidungsfindungsprozess des Gehirns beträchtlich. Verwenden Sie daher eine bildhafte und einfache Sprache. Diese wird wesentlich schneller erfasst und verarbeitet. Arbeiten Sie mit einfachen Adjektiven. Der Begriff „glänzend“ wird vom Gehirn schneller umgesetzt, als die Bezeichnung „authentische Farbreflexe“.

Wie Ihnen Sehnerven und Spiegelneuronen helfen können

Da das Gehirn direkt mit dem Sehnerv verbunden ist, kann es visuelle Reize schneller verarbeiten als auditive. Der Satz „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ trifft hier absolut zu. Wenn Sie den Kundennutzen eines Produktes bildlich ausdrücken können, dann sollten Sie das in jedem Fall tun. Die bildliche Darstellung eines Produkts wird beim Empfänger den Willen zur Nachahmung auslösen. Der Wunsch das Produkt selbst zu besitzen wird dadurch geweckt. Am besten verwenden Sie dazu emotional ansprechende Bilder und Grafiken zufriedener Menschen. Denn Menschen reagieren nachweislich positiv auf andere Menschen. Die Einbindung einer lachenden, freundlich blickenden Person – als so genannter Marketing Magnet – in Ihren Newsletter kann Aufmerksamkeit erregen, den Mehrwert besser hervorheben oder auf einen Call2Action-Button lenken.

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